É comum empresas fazerem propagandas enfatizando a qualidade de seus produtos. Nesse sentido, os gestores acreditam que essa comunicação referente a qualidade é suficiente para moldar as percepções do consumidor. Porém, um estudo recente mostrou que os consumidores somente serão convencidos por uma propaganda de alta qualidade se ela for confirmada por amigos, familiares ou websites. Ou seja, propagandas baseadas em apelos de qualidade são benéficas apenas para empresas que ofereçam este atributo, gerando uma boa percepção pela comunidade de usuários, principalmente para produtos de alto envolvimento do consumidor (ex.: carro, computador). Por exemplo, se a CCE® fizesse propaganda enfatizando a qualidade de seus notebooks, os clientes perceberiam esse estímulo de qualidade de maneira inferior comparado a mesma propaganda feita pela Sony®. Dessa forma, empresas que comercializam produtos que não tem como atributo central a qualidade devem fazer propagandas centradas em outros atributos – como preço, entrega, design.
