Os varejistas gerenciam um grande número de categorias de produtos. Pense, por exemplo, nas decisões que envolvem o sortimento de produtos de um supermercado: Quais produtos devem compor uma categoria? Em qual local da gôndola o produto deve ser exposto para chamar a atenção do consumidor? Qual a melhor combinação de preços para aumentar as vendas de determinada categoria? Essas decisões, somadas ao constante monitoramento e interpretação de tendências de consumo, acabam tornando a tarefa de gestão de categorias muito difícil e dispendiosa para os varejistas.
Afim de minimizar este problema, tornou-se comum a prática da “parceria de liderança”, na qual um fabricante (geralmente a marca líder em um segmento) estabelece parceria com um varejista para a gestão de uma categoria de produtos. O pressuposto dessa prática é que o fabricante tem mais condições, e mais informações, para entender o comportamento do consumidor de determinado produto. Dessa forma, ele pode fazer melhores sugestões sobre quais produtos devem compor uma categoria, como os produtos devem ser expostos na gôndola e quais preços devem ser praticados, mesmo que sejam de fabricantes concorrentes.
Uma pesquisa recente mostrou os resultados da prática de parceria de liderança para as empresas envolvidas na operação, ou seja, o varejista, o fabricante líder e os demais fabricantes. Descobriu-se que, de fato, esse tipo de parceria melhora as vendas da categoria sob gestão. As maiores vantagens aparecem para o varejista, com o aumento de vendas de suas marcas próprias, e para o fabricante líder, que ganha mais espaço e destaque nas prateleiras. Em relação aos fabricantes concorrentes, duas situações são evidenciadas: os fabricantes que competem de perto com a marca líder acabam se beneficiando, enquanto os fabricantes que competem de perto com a marca própria do varejista acabam tendo desvantagens, pois o varejista tende a proteger suas marcas próprias. Vale destacar que se os varejistas não tentassem proteger suas marcas, as vendas na categoria seriam ainda maiores.
