Devido a limitações em recursos (dinheiro, tempo, pessoas), os gestores precisam decidir entre investir no desenvolvimento de um novo produto (criação de valor) ou aumentar o orçamento para propagandas (apropriação de valor). Para esse tipo de decisão, deve-se levar em consideração o objetivo de marketing da empresa. A criação de valor leva em consideração a busca por novos clientes, muitas vezes relacionada ao investimento em P&D. Nessa opção existe potencial de retorno se o novo produto cair nas graças do público, mas também apresenta um alto risco caso a ideia não dê certo. Já a apropriação de valor baseia-se na ideia de nutrir a base de clientes existente, com ações promocionais e de construção de marca. É uma opção que apresenta menor risco, mas que proporciona retorno mais baixo. Descobriu-se, recentemente, que a percepção de desempenho por parte do gestor afeta a escolha do tipo de investimento a ser realizado. Levando-se em consideração que a redução do risco é um dos objetivos dos gestores, o desenvolvimento de atividades de apropriação de valor é mais indicado para atingir esse fim, porém, quando a empresa passa por um momento de grande desempenho positivo, a preocupação com o risco diminui, afinal existe uma situação de abundância de recursos, na qual o gestor sente-se mais à vontade para arriscar e investir em atividades de criação de valor. Outro fator que deve ser levado em consideração é a instabilidade da demanda. Empresas que atuam em setores nos quais existe imprevisibilidade em relação às preferências dos consumidores, devem investir em ações de criação de valor para reduzir riscos, pois nesses setores os produtos tornam-se obsoletos com mais facilidade. Dessa forma, o investimento exclusivo na marca pode fazer com que a empresa perca espaço para os concorrentes que ofereçam produtos mais inovadores aos consumidores.