Consumidores sofrem influências constantes nos ambientes de consumo. Uma das maneiras de influenciá-los se dá por meio do marketing de grupo. Essa estratégia consiste em usar normas sociais de grupos para direcionar o comportamento dos clientes. Por exemplo, se uma empresa quiser vender mais tênis para corredores de rua, ela precisa identificar grupos que eles poderiam se aproximar. Então, a empresa pode dizer que seu tênis é o mais seguro ou mais eficiente de acordo com as normas do grupo identificado. A empresa precisa garantir que duas condições sejam satisfeitas: (i) O consumidor deve ter ciência da sua afiliação com o grupo de interesse e (ii) ele precisa ser exposto às normas sociais do grupo. O grupo influencia o comportamento de duas maneiras: por meio da avaliação informativa, que trata da utilidade da informação recebida dos membros grupo, e da avaliação de identidade, que se refere ao quanto a decisão ajuda o consumidor a reforçar sua identidade. Além disso, esse efeito das normas do grupo aumenta conforme os consumidores percebem o grupo como mais eficaz, porém diminui quanto maior for o preço do produto.
Os gestores de marketing devem seguir uma sequência de ações para implementar uma estratégia de marketing de grupo: 1. Verificar quais são os grupos de interesse; 2. Identificar grupos que tenham potencial para afiliação pelos consumidores, sejam estes grupos existentes ou criados pela empresa; 3. Favorecer a afiliação do consumidor ao grupo; 4. Fomentar a exposição desse consumidor às normas do grupo.
