Por Lucas Finoti

 

Motivar a força de vendas é um desafio enfrentado diariamente por gestores. As estratégias de motivação geralmente estão atreladas às metas de vendas impostas aos vendedores, podendo existir uma remuneração fixa, representada pelo salário mensal, e uma remuneração variável, que depende do desempenho de vendas. Como é possível notar, a motivação da equipe de vendas por meio de salário, bônus e comissões depende de investimentos financeiros consideráveis, fazendo com que a escolha do tipo de incentivo aos vendedores seja uma decisão estratégica para as empresas. Em um estudo recente, pesquisadores da Universidade de Harvard analisaram as vantagens e desvantagens de duas modalidades de incentivos aos vendedores: a compensação condicional, isto é, aquela que depende do atingimento de uma meta; e a compensação não-condicional, quando o vendedor recebe benefícios sem a contrapartida do alcance de objetivos de vendas. Em relação à compensação condicional, descobriu-se que não existe diferença entre motivação por bonificação ou punição, sendo preferível, assim, compensar o vendedor com um bônus caso ele atinja a meta de vendas da semana. A compensação por punição (ou seja, retirar o bônus caso a meta não seja alcançada) também gera resultados, porém causa stress desnecessário nos vendedores, sendo prejudicial para as vendas no longo prazo. Analisando-se a compensação não-condicional, descobriu-se que ela aumenta o nível de vendas, porém a uma taxa duas vezes menor que a compensação condicional. Isso acontece, pois, o recebimento de bonificação (ou de um salário melhor) sem a necessidade de atingimento de metas faz com que o vendedor interprete esse benefício como um “direito” e não se esforce para devolver isso à empresa. A única situação em que é interessante optar pela compensação não-condicional é quando a equipe de vendas é intrinsecamente motivada e já possui alto nível de desempenho, não dependendo de metas para desenvolver um bom trabalho.

Fonte: Doug J. Chung and Das Narayandas (2017) Incentives Versus Reciprocity: Insights from a Field Experiment. Journal of Marketing Research: August 2017, Vol. 54, No. 4, pp. 511-524.