Enquanto muitos profissionais de marketing afirmam que há sinergia entre lojas físicas e lojas virtuais da mesma marca, grande parte dos estudos mostram elas como concorrentes. Para encontrar uma visão menos parcial desse problema, pesquisadores buscaram responder quando a presença de uma loja física pode aumentar ou diminuir as vendas online. A descoberta é simples, porém, crucial. Quando uma empresa abre uma loja física em uma localidade na qual ela não tinha nenhuma loja, as vendas online crescem, ou seja, há um efeito sinérgico. No entanto, quando se abre uma loja física em uma região que já tem outra loja da mesma empresa, as vendas online caem, ou seja, a loja física atua como concorrente da loja virtual. A explicação é que a loja física serve como um meio de comunicação da existência da marca. Então, quando a loja é a primeira da empresa na localidade muitos clientes ganham ciência de sua existência, comprando mais, tanto online quanto offline. Por outro lado, quando já existe loja, não há novidade e as compras realizadas fisicamente serão em detrimento das vendas online.
Por Flávio Osten
