Atualmente a inovação é vista como um imperativo para a sobrevivência e o sucesso das empresas. Porém, os investidores muitas vezes não reagem de maneira positiva ao anúncio de novos produtos. Por exemplo, a Nokia® viu o preço de suas ações diminuírem em 16% quando, em 2012, anunciou o lançamento dos smartphones Lumia 920 e Lumia 820. Por muito tempo acreditou-se que as ações sofriam queda, pois os acionistas não conseguiam avaliar o valor adicionado por essas inovações. Porém, um estudo recente mostrou que os resultados negativos estão relacionados ao número de novos produtos anteriormente anunciados pela empresa, ao número médio de novos produtos lançados pela concorrência e ao sentimento positivo em relação às notícias publicadas pela empresa no passado. A combinação desses fatores pode criar expectativas positivas de inovação que causam um aumento no preço da ação antes do anúncio de lançamento, fazendo com que a reação do mercado no momento do anúncio seja mais fraca. Descobriu-se, também, que empresas que inovam frequentemente ou que atuam em mercados inovadores, apresentam menor reação do mercado no dia do anúncio de inovações, porém possuem maior valor de mercado antes do anúncio. Esses resultados mostram que a forma como as empresas avaliam e recompensam seus gestores de marketing pode estar errada. Ao invés de olhar exclusivamente para o mercado de ações no período de lançamento de novos produtos, deve-se considerar o valor de mercado da empresa ao longo do tempo para premiar bons gestores.
Por Lucas Finoti
