Utilizar características ou emoções humanas em marcas é uma estratégia de posicionamento chamada antropomorfização. Gestores de marketing podem adotar essa estratégia por meio do uso de imagens na propaganda (ex.: mascotes), da comunicação da marca em primeira pessoa ou de produtos que tenham formas humanas. Os mascotes da marca de chocolate M&Ms, por exemplo, são pequenos chocolates coloridos na forma de bonecos, com olhos, boca, sobrancelha, pernas e braços. Independente desse tipo de posicionamento, a marca pode ainda ser orientada para interação com consumidores ou não. Marcas orientadas para interação são aquelas inclusivas, que tem abertura para troca de informações e experiências com consumidores. Sabe-se que utilizar essas duas estratégias (antropomorfização e orientação para interação) em conjunto gera resultados positivos na avaliação da marca. No entanto, deve-se considerar o contexto que elas são empregadas. Descobriu-se que quando a marca que tem o posicionamento mais humano e é orientada para interação faz uma campanha em ambientes com muitas pessoas (tumulto), ela tende a ter avaliações mais negativas comparada com aquelas que não tem o posicionamento antropomorfizado.

 Por Victoria Vilasanti

Fonte: Marina Puzakova and Hyokjin Kwak (2017) Should Anthropomorphized Brands Engage Customers? The Impact of Social Crowding on Brand Preferences. Journal of Marketing: November 2017, Vol. 81, No. 6, pp. 99-115.