Empresas que atuam em diversos países precisam decidir como posicionar a marca em cada local que atua. Nesse sentido, duas estratégias podem ser utilizadas: estratégia de padronização, ou seja, se posicionar de maneira igual em todas as localidades; ou estratégia local, adaptar o posicionamento de marca para cada região atendida pela empresa. Um estudo recente com 1700 marcas de 22 países mostrou que a decisão sobre qual estratégia seguir depende de dois critérios: (1) os valores de vida dos países onde a empresa atua; e (2) a heterogeneidade dos competidores. Em relação aos valores, descobriu-se que ideias ligadas à benevolência (ex. honestidade e perdão), ao universalismo (ex. igualdade), e à afirmação do “eu” (ex. pensamento independente, criatividade e liberdade) são as mais comuns entre diversos países. Dessa forma, empresas que atuam globalmente devem alinhar sua comunicação a esses valores se pretendem seguir uma estratégia padronizada. Já em relação a atuação dos concorrentes, descobriu-se que se existe homogeneidade na atuação dos concorrentes em diversos países, a melhor estratégia é adotar um posicionamento padronizado. Caso exista heterogeneidade, ou seja, concorrentes diferentes em cada país, deve-se adotar uma estratégia local, com uma maior adaptação aos valores específicos de cada região.
Por Lucas Finoti
