Uma das decisões mais importantes do gestor de marketing é determinar a quantidade de recursos a serem investidos no relacionamento com clientes. Nesse sentido, o maior desafio é alinhar a aplicação de recursos (dinheiro, pessoas, conhecimento) de forma a gerar valor para os clientes enquanto a contrapartida econômica é recebida pela empresa. Assim, para melhorar os resultados organizacionais, o correto seria aplicar recursos no relacionamento com aqueles clientes de maior valor futuro. Mas como as empresas podem tomar esse tipo de decisão? Como determinar o valor que o cliente tem para a empresa? Recentemente o Professor V. Kumar, um dos pesquisadores mais influentes sobre o estudo do Valor do Cliente, propôs a Teoria da Valoração do Cliente. De acordo com essa nova teoria, existem três mecanismos que ajudam a prever quais clientes têm potencial para gerar maior retorno no futuro: (1) a contribuição direta, que trata do lucro líquido oriundo do relacionamento com o cliente; (2) a profundidade da contribuição direta, ou seja, a diversidade de itens em uma única compra; e (3) a amplitude da contribuição indireta, que se refere às contribuições indiretas do consumidor por meio da influência sobre novos compradores e do feedback a respeito das ofertas da empresa. Para explicações mais detalhadas sobre o cálculo do valor do cliente, acesse o artigo na íntegra.
Por Lucas Finoti
