Se você é um gestor de marketing e precisa decidir em qual estratégia de promoções investir, qual você escolhe: descontos imediatos, crédito promocional ou cash back?
O desconto imediado é aquele velho conhecido: “Compre hoje com 30% de desconto” ou ainda “Leve 3 pague 2”. Já o crédito promocional é um valor de desconto que está condicionado à uma compra prévia, por exemplo: “Compre esse celular por R$ 1.000,00 e ganhe um crédito de R$ 100,00 para usar em sua próxima compra na loja”. Por fim, o cash back é a devolução de uma pequena porcentagem do valor da compra (entre 1% e 5%, normalmente) em dinheiro ou crédito. Pois bem, uma pesquisa recente descobriu que ao utilizar crédito promocional o consumidor percebe o desconto que ele recebeu como duplicado. Ou seja, ele aplica o valor do desconto na primeira e na segunda compra, mesmo que o desconto seja utilizado apenas na segunda compra. Isso acontece porque o desconto promocional cria uma forte associação mental com ambas as compras e assim faz com que os consumidores gastem valores maiores com a percepção de que estão gastando menos! Observe que isso não acontece com descontos aplicados da forma convencional. Nesse sentido, poderíamos inferir que o cash back também estimularia a percepção de valor maior. No entanto, ele não é capaz de criar associações mentais fortes por que a segunda compra pode não acontecer na mesma loja da primeira compra, o que cria uma distância entre a primeira e a segunda compra. O mesmo acontece quando um desconto promocional é dado em crédito para uma segunda loja. Quer um exemplo prático? Se a Samsung vender um celular na sua loja online e der um vale compras a ser utilizado na Amazon ela cria menor associação mental do que se ela oferecer o cupom com mesmo valor de desconto para ser utilizado na própria Samsung.
Por Victoria Vilasanti
Fonte: Cheng, A., & Cryder, C. (2018). Double mental discounting: When a single price promotion feels twice as nice. Journal of Marketing Research, 55(2), 226-238.
