Produtos de uma mesma categoria frequentemente têm algumas características em comum. Por exemplo, imagine um indivíduo que está tentando decidir qual carro comprar, um Citroën C4 Lounge 1.6® ou um Renault Sandero R.S. 1.6®. Apesar de serem carros de marcas e preços diferentes, ambos têm câmbio manual de 6 marchas, motor de 4 cilindros 1.6, computador de bordo, entre outras similaridades. Muitos profissionais de marketing têm dúvidas se devem ou não exibir essas características em comum entre os produtos, não sabendo como elas podem impactar as vendas de seus produtos. Para responder essa dúvida, uma pesquisa demonstrou que um fator chave na hora de decidir entre exibir ou não os atributos em comum do produto são as expectativas do consumidor. Se a expectativa do consumidor é menor do que o produto realmente oferece, então a empresa deve exibir as características em comum. Porém, se a expectativa do consumidor é maior comparado ao que o produto proporciona, então a empresa não deve apresentar essa característica em comum. Por exemplo, as vendas de um automóvel mais barato podem aumentar se o anúncio dele indicar que ele possui a mesma potência que alternativas mais caras. Assim, essa pesquisa demonstra aos gestores de marketing a importância de se avaliar as expectativas do consumidor antes de decidir como anunciar os atributos de um produto.
