Diariamente consumidores tomam decisões de compra que envolvem a comparação entre diferentes opções. Imagine um consumidor que escolhe entre duas marcas de celulares baseado na capacidade de armazenamento. Uma opção é mais vantajosa, com 32GB, e assim, com maior probabilidade de escolha. A outra opção é desvantajosa, com 16GB, tendo assim menor chance de ser escolhida. Logo, existe uma maior chance de que o consumidor de preferência para a opção mais vantajosa. Porém, o que acontece quando uma terceira opção é adicionada a esse conjunto de escolha? Recentemente, um estudo apontou que quando uma terceira opção é próxima a opção desvantajosa, menor é a probabilidade que a opção vantajosa seja escolhida. Considerando novamente o nosso exemplo, imagine agora que uma nova opção é adicionada, um celular com 12GB. Essa opção passa a ser a nova opção desvantajosa (12GB), fazendo com que a antiga opção desvantajosa (16GB) se torne mais atrativa, aumentando assim sua chance de escolha. O contrário não ocorre quando a terceira opção é colocada próxima a opção vantajosa. Esse estudo traz conhecimentos importantes aos gestores de marketing que posicionam diferentes ofertas simultâneas aos consumidores, ou que competem com produtos concorrentes nas escolhas do consumidor. A empresa com a oferta desvantajosa pode se beneficiar com a entrada da terceira opção. Porém a empresa com a oferta vantajosa deve evitar a entrada da terceira opção, pois essa dificilmente beneficiará a escolha do seu produto.
Por Helison Bertoli
Fonte: Evangelidis, I., Levav, J., & Simonson, I. (2018). The Asymmetric Impact of Context on Advantaged Versus Disadvantaged Options. Journal of Marketing Research, 55(2), 239-253.
