A opção dos consumidores em “seguir ou não o padrão social” pode levar a diferentes ações filantrópicas. Existem dois tipos de comportamento que levam à doação: (1) Os independentes, que buscam ações que não são adotadas pela maioria para se destacar perante os demais;  (2) Os interdependentes, que seguirão a maioria, pois sua percepção de resultado positivo está em seguir a tendência do grupo. Portanto, a empresa que pretende incentivar o engajamento de clientes em ações filantrópicas, precisa identificar o perfil de cliente (independente vs. interdependente). A partir disso, deve verificar qual estratégia mais se adequa para levá-los à realização de doações. Os independentes são mais impactados por ações percebidas como exclusivas, enquanto os interdependentes preferem ações endossadas por outras pessoas.

Por Rafael Demczuck

Fonte: Allen, A. M., Eilert, M., Peloza, J. (2018). “How Deviations from Performance Norms Impact Charitable Donations.” Journal of Marketing Research, 55, 277-290.