Por Victoria Vilasanti
Um desafio dos gestores de marketing é criar soluções para a saciedade – a habilidade de um consumidor de aproveitar um produto ou uma experiência sem ficar “enjoado”. Até muito recentemente acreditava-se que a única solução para diminuir a saciedade era a diversificação de ofertas, gerando diferentes estímulos de consumo. No entanto, um grupo de pesquisadores desafiou essa solução. Eles propuseram que em determinadas situações a variedade de estímulos não ajuda a reduzir a saciedade. Eles explicam que, quando os estímulos de consumo são inerentemente diferentes, os consumidores tendem a não classificá-los na mesma categoria, o que não os ajuda a reduzir a saciedade. Dessa forma, os gestores de marketing devem promover a similaridade entre produtos de categorias diferentes por meio de uma temática comum, para que o consumidor tenha a percepção de variedade. Pegue como exemplo os produtos: chocolate e iogurte. Normalmente consumidores percebem chocolate na categoria “sobremesa” e iogurte na categoria “café da manhã”, certo? Para que ambos sejam utilizados na mesma categoria, o gestor de marketing pode promovê-los como “lanche da tarde”, criando um tema em comum entre eles. Esse tipo de informação é útil para criação de combos promocionais, extensões de portfólio de produtos, criação de estratégias de branding e propaganda.
Fonte: Lasaleta, J. D., & Redden, J. P. (2018). When Promoting Similarity Slows Satiation: The Relationship of Variety, Categorization, Similarity, and Satiation. Journal of Marketing Research, 55(3), 446-457.
