Por Antonio Pisicchio
No mercado cinematográfico predomina a estratégia de preço único, onde, independente do filme, é cobrado um mesmo valor pelo ingresso. Porém, todos os filmes são iguais? A resposta é não. Existem diferentes custos envolvidos em cada filme, desde custos de produção, salários de grandes estrelas, custos com efeitos especiais, entre outros. Dessa forma, não seria mais lucrativo adotar uma estratégia de preços onde cada filme tivesse seu preço determinado pelo seu custo ou apelo? Pesquisadores chineses buscaram responder essa questão. Para tanto, analisaram dados reais do consumo de cinema em Hong Kong e, por meio de uma estimativa de demanda para anos seguintes, verificaram os resultados financeiros em três cenários: (i) preço uniforme; (ii) preço diferenciado para filmes 3D e 2D; (iii) preço completamente diferenciado para cada filme. Dessa forma, perceberam que a diferenciação entre 3D e 2D gera maiores resultados comparada à uma precificação uniforme. Também, observaram que o preço completamente diferenciado é capaz de aumentar a demanda e gerar maiores resultados, entretanto, com maiores riscos. Esses riscos advém de maiores custos, conflitos de distribuição e possíveis reclamações de clientes. Assim, recomenda-se realizar a precificação diferenciada apenas entre 3D e 2D, uma vez que essa apresenta resultados superiores e é mais tangível para os consumidores sem os riscos da precificação completamente diferenciada.
Fonte: HO, Jason YC et al. An empirical study of uniform and differential pricing in the movie theatrical market. Journal of Marketing Research, v. 55, n. 3, p. 414-431, 2018.
