Por Helison Bertoli
O uso de dispositivos móveis (smartphones e tablets) por consumidores é cada vez maior. Estima-se que 65% do tempo total que os consumidores gastaram nas mídias digitais em 2016 foi nesses dispositivos, diminuindo assim a importância dos computadores desktop. Apesar disso, pesquisas mostram que a maioria dos consumidores nos Estados Unidos ainda preferem realizar suas compras online nos computadores e notebooks. Isso pode ser explicado, em partes, pelo comportamento de troca de dispositivos, que se dá quando o consumidor sai do celular e vai para o computador ou vice-e-versa. Para entender melhor como essa troca entre dispositivos pode impactar as propensões de compra dos consumidores, uma pesquisa recente explorou os dados de compra online de um grande varejista. Descobriu-se que quando consumidores começam a busca de informações nos dispositivos móveis e depois passam para os dispositivos fixos (desktops e notebooks) a propensão de compra é maior do que na situação inversa (fixos -> móveis). Além disso, essa propensão de compra é ainda maior quando: (i) os consumidores consideram produtos que tenham um certo risco agregado (ex: compras de produtos que possam não funcionar), (ii) quando os produtos investigados são mais caros, e (iii) quando o consumidor não tem experiência na categoria do produto ou não conhece o varejista online. Assim, gestores de marketing que gerenciam produtos que demandam maior busca de informações (que propiciam a troca de dispositivos para a consulta) devem investir em divulgação em mídias para dispositivos móveis, visto que a probabilidade de compra será maior iniciando o processo nesse dispositivo. Estes resultados trazem novos insights sobre como a integração entre os canais de busca dos consumidores podem alavancar os resultados da empresa.
Fonte: de Haan, E., Kannan, P. K., Verhoef, P. C., & Wiesel, T. (2018). Device Switching in Online Purchasing: Examining the Strategic Contingencies. Journal of Marketing, 82(5), 1-19.
