Como doações influenciam a percepção do consumidor?

Por: Rafael Demczuk

As doações para Organizações Sem Fins Lucrativos alcançaram os 18.55 bilhões de dólares nos Estados Unidos em 2016, sendo essa uma das principais formas de responsabilidade social corporativa. Porém, se considerarmos duas empresas, uma que faz uma única doação de um milhão de reais, e outra que faz dez doações de cem mil reais, será que haverá diferentes percepções dos consumidores em relação à estratégia utilizada?

Esse foi o tema de uma recente pesquisa, a qual mostrou que:

(i) Os consumidores avaliam melhor a estratégia de maior número de doações (de menor valor) quando as empresas objetivam ressaltar que estão fazendo boas ações, focando nos resultados positivos que podem ser obtidos (ex.: uma empresa que doa mensalmente para programas de empreendedorismo que visam à geração de renda). Essa primeira estratégia é adequada quando a empresa quer demonstrar que tem comprometimento ao longo-prazo com projetos que trarão resultados positivos no futuro.

(ii) Já quando a estratégia utilizada é de grandes volumes (ex.: doação única de um milhão), as empresas demostram que possuem disponibilidade financeira, devendo focar em ações que previnam possíveis resultados negativos (ex.: doação que objetiva a redução de doenças, como HIV/AIDS). Nesse caso, como será feita uma única doação, deve-se priorizar causas que tenham impacto social imediato.

Esses resultados demostram como os gestores podem ampliar a eficácia da doação e melhorar a percepção dos consumidores em relação à empresa.

Fonte:  Jin, L., & He, Y. (2018). How the frequency and amount of corporate donations affect consumer perception and behavioral responses. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-17.

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