Por: Bruna C. Costa
A marca é conhecida como um importante ativo organizacional, o qual exige gerenciamento e tem impacto no valor de ações. Um desafio na gestão de marcas é que os resultados da gestão desse ativo não são isolados de mudanças constantes de mercado, podendo afetar de maneira negativa os preços de ações. Alterações na marca são decisões recorrentes na gestão de marcas que exigem investimento e podem ser de duas naturezas: i) alterações de identidade, tai como no nome e aspectos visuais como símbolos, design, entre outros; e ii) alterações de estratégia, que envolvem reposicionamento de marca, alteração de valores, etc.
Um recente estudo verificou que essas duas alterações geram resultados diferentes no valor de ação da empresa. Esse resultado se altera de acordo com a intensidade de competição da indústria e com a posição competitiva favorável. Os resultados demonstram que as alterações na identidade e na estratégia trazem retornos positivos para o valor de ação. Alterações na identidade da marca não são bem interpretados por investidores de grandes marcas e em ambientes de competitividade intensa. Já alterações na estratégia de marca não são bem recebidas pelos acionistas em ambientes onde a posição competitiva da empresa é favorável.
Portanto, se a empresa se encontra em um ambiente de alta intensidade de competição, mudanças mais profundas de marca (alteração na estratégia de marca) são melhor recebidas pelos investidores. Já para empresas com vantagem competitiva (posição mais favorável que os concorrentes), alterações na identidade podem ser interpretadas de maneira positiva, mas investimento em mudanças profundas como alterações na estratégia podem ser vistos como gastos altos de maneira desnecessária.
FONTE: Zhao, Y., Calantone, R. J., & Voorhees, C. M. (2018). Identity change vs . strategy change : the effects of rebranding announcements on stock returns. Journal of the Academy of Marketing Science, 46(5), 795–812. Retrieved from https://doi.org/10.1007/s11747-018-0579-4
