Por Loise Schwarzbach
As receitas do turismo internacional cresceram de 2 bilhões de dólares em 1950 para 1,26 trilhões em 2015. À medida que o setor de turismo se expande, as agências de viagens online (ex: Booking.com, TripAdvisor, Trivago) realizam esforços para oferecer categorias de avaliação e revisões escritas detalhadas sobre as características de hospedagem (conforto, café da manhã, localização, etc). Porém, será que turistas de diferentes nacionalidades fazem essas avaliações da mesma forma? Buscando responder essa questão, pesquisadores verificaram como as características culturais influenciam a geração e o consumo de avaliações online para consumidores ocidentais (EUA e Reino Unido) e orientais (China).
Os resultados mostram diferenças na forma como as avaliações são geradas por diferentes culturas. Consumidores ocidentais tendem a ser mais positivos e, ao mesmo tempo, expressam suas reações afetivas de forma mais intensa, bem como são mais detalhistas na descrição da experiência do que os orientais. Com relação à interpretação da mensagem, os consumidores ocidentais consideraram a avaliação mais útil quando o avaliador era da mesma cultura.
Estes resultados indicam que quando as informações buscadas pelos viajantes em agências de viagem online são culturalmente personalizadas, os resultados de marketing (como intenção de recomendação dos clientes, escolha dos hotéis e fidelização dos clientes), tendem a ser mais positivos.
Fonte: Kim, J. M., Jun, M., & Kim, C. K. (2018). The Effects of Culture on Consumers’ Consumption and Generation of Online Reviews. Journal of Interactive Marketing, 43, 134-150.
