É só essa semana (e a próxima também): reações dos consumidores à extensão de promoções

Por Isadora Tonet

#comportamento #promoção #estratégia

Consumidores tendem a aproveitar promoções sempre perto da data final. Por isso, muitos gerentes de marketing optam por ampliar a duração da promoção mesmo depois de divulgar a data de término, com a expectativa de que dois períodos curtos de promoção rendam mais do que apenas um. Mas será que os efeitos de estender o prazo de uma promoção são sempre positivos?

Um grupo de pesquisadoras alemãs decidiu verificar como isso acontece na prática e constataram que muitos consumidores têm uma percepção negativa desse tipo de ação. Os resultados mostram que a extensão de promoção pode ser percebida como sendo relativa ao insucesso nas vendas ou o acúmulo de estoque indesejado para a empresa. Contudo, após diversos estudos, as pesquisadoras descobriram que a empresa pode combater de forma proativa os pontos negativos da extensão de uma promoção, aumentando as chances de alcançar os resultados esperados. As autoras levantaram algumas condições que contribuem para que a estratégia de extensão de promoção seja percebida como positiva:

(i) quando a extensão é direcionada para consumidores que ainda não desfrutaram da oferta no período anunciado anteriormente;

(ii) quando o produto é comprado com maior frequência;

(iii) quando o motivo da extensão é esclarecido, ou seja, quando a empresa inclui na divulgação alguma declaração como: “Devido ao grande sucesso, vamos estender a promoção”;

(iv) quando a extensão dura pouco tempo, ou seja, ainda é tão exclusiva quanto a promoção inicial.

Essas orientações mostram que estender o tempo de uma promoção é uma ação que precisa ser bem planejada para que seja eficaz. É preciso avaliar o público, o tipo do produto, a duração do período de extensão e a divulgação clara dos motivos que levaram à extensão para amenizar a percepção negativa e aumentar a expectativa de vendas.

Fonte: Garnefeld, I., Böhm, E., Klimke, L., & Oestreich, A. (2018). I thought it was over, but now it is back: customer reactions to ex post time extensions of sales promotions. Journal of the Academy of Marketing Science.https://doi.org/10.1007/s11747-018-0600-y

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