Por Lucas Finoti

Extensão de marca é uma estratégia utilizada por empresas que desejam aproveitar a aceitação de uma marca forte (chamada de marca-mãe), aplicando-a a diferentes linhas de produto. É o caso, por exemplo, da Pepsico® que estendeu a marca do chocolate em pó “Toddy®” para outros produtos: Cookies Toddy® e Toddyinho®. Para colocar essa estratégia em prática, as empresas utilizam-se de representações físicas para chamar a atenção do consumidor (quando a marca-mãe é estampada na embalagem da nova categoria de produto), aumentando a possibilidade de que ele faça uma avaliação positiva do produto que tem o endosso da marca forte. Porém, um estudo recente mostrou que a representação física pode não ser suficiente na hora que o consumidor precisa decidir qual produto comprar. Isso porque a tomada de decisão é baseada em processos mentais, não se limitando a situações onde marcas e produtos são fisicamente expostos. Sugere-se, então, que empresas que pensam em utilizar a estratégia de extensão de marca comuniquem a marca-mãe de forma enfática e repetitiva (em vários canais de comunicação) durante a inserção de um novo produto. Isso faz com que os consumidores criem associações mentais sobre o novo produto com a marca-mãe, aumentando a chance de que avaliações positivas sejam realizadas no momento da compra.