Por Victoria Vilasanti

 

A tomada de decisão é um tema de fundamental importância nos estudos do comportamento do consumidor. Sabe-se que ela é baseada, essencialmente, em dois caminhos: o da razão (cognitivo) e das emoções (afetivo). Existem diversos fatores que determinam qual desses caminhos o consumidor irá seguir para fazer uma escolha. Dentre esses fatores está o foco de atenção. Ou seja, o simples fato do consumidor ter sua atenção voltada para si (atenção auto focada) ou para o ambiente gera uma mudança na forma com que ele faz suas escolhas. Isso acontece de forma que consumidores com a atenção voltada para si mesmos tenham maior propensão de tomarem decisões afetivas do que aqueles com atenção voltada para o ambiente. A atenção auto focada pode ser encorajada por meio de pistas contextuais, tais como: colocar frases de autorreflexão em embalagens, utilizar espelhos ou superfícies espelhadas em lojas ou enviar mensagens personalizadas aos consumidores. Esse tipo de informação é especialmente útil para gestores de produtos experienciais (ex.: viagens de férias). Isso porque, nessa categoria de produtos o lado afetivo já é saliente na tomada de decisão. Então, a disposição de pistas que aumentam a atenção auto focada poderá reforçar uma avaliação positiva e, portanto, gerar maior propensão de compra.

 

 

FONTE: Chang, H. H., & Hung, I. W. (2018). Mirror, mirror on the retail wall: Self-focused attention promotes reliance on feelings in consumer decisions. Journal of Marketing Research.