Por: Bruna C. Costa

As mídias sociais têm mudando o modo como consumidores interagem entre si, gerando um desafio para as empresas em entender sobre a dinâmica e como agir nessas plataformas. Altos gastos em comunicação de marketing nessas mídias têm despertado a atenção de gestores e pesquisadores em como utilizar esses recursos de maneira eficiente. Uma forma é atingir novos consumidores por meio de suas conexões com outros usuários, isso porque pesquisas anteriores – inclusive já relatadas pela Ponte do Marketing – comprovam que a comunicação direta não tem se mostrado tão eficiente. Um recente estudo propôs um modelo para verificar a eficiência na propagação de mensagens em mídias sociais – especificamente o Twitter – por meio da ação de influencers digitais, que são celebridades da internet. A diferença desse modelo é que ele utiliza um método que considera diferentes tipos de interações específicas para mídias sociais que possuem diferentes níveis de relação. Esses níveis são: de seguir, de ser seguido e de seguir mutuamente. Logo, esse estudo alerta gestores sobre a complexidade que essas diversas formas de relação trazem para possíveis modelos que possam surgir posteriormente e destaca um efeito que são as sobreposições de conexões. Isso porque nas mídias sociais os usuários compartilham mensagens para nutrir o sentimento de anunciador de mensagens relativamente inéditas. Portanto, se outros usuários de sua rede (inclusive outros influencers) compartilham aquela mensagem, ela perde o “tom” de exclusividade, fazendo com que a propagação se dissipe. Isso torna perigosa a utilização de promoção por meio de vários influencers com redes similares, pois a propagação da mensagem não ocorre de maneira desejada, gerando altos custos sem retorno para a empresa.

 

FONTE: Peng, J., Agarwal, A., Hosanagar, K., & Iyengar, R. (2018). Network Overlap and Content Sharing on Social Media Platforms. Journal of Marketing Research, LV(August), jmr.14.0643.