Por Victoria Vilasanti
Sabe-se que as mídias sociais representam um canal entre os consumidores e as empresas e, consequentemente, são uma ferramenta importante para gestores de marketing, como já abordado em edições anteriores do Ponte do Marketing. No entanto, ainda existem questões a serem esclarecidas no que tange a efetividade desse canal. Um grupo de pesquisadores afirma que é necessário saber escolher estrategicamente aqueles consumidores que estão mais propensos a interagirem e “advogarem” contra ou a favor de marcas. Eles explicam que o nível de interação está baseado em dois comportamentos: o simbólico e o significativo. O comportamento simbólico ocorre quando o consumidor tem um envolvimento online superficial (ex.: dar “like” em uma página ou post). Já o comportamento significativo pressupõe maior profundidade e esforço, onde o consumidor oferece alguma contribuição mais tangível para a marca (ex.: compra online, fazer review de um produto).
Desta forma, os pesquisadores afirmam que o fator determinante para que os consumidores tenham comportamentos mais significativos com a marca é a relação que esse indivíduo tem com as mídias sociais. Assim, consumidores que tenham mais apego às redes sociais tendem a ter comportamentos mais significativos do que simbólicos. Esta descoberta é de grande importância para gestores de marketing, pois mostra que somente o relacionamento com a marca não é suficiente para engajar consumidores em comportamentos significativos. Portanto, gestores devem atentar-se muito mais ao perfil de engajamento dos consumidores nas redes sociais do que o nível de lealdade dos mesmos com as marcas.
Fonte: VanMeter, R., Syrdal, H. A., Powell-Mantel, S., Grisaffe, D. B., & Nesson, E. T. (2018). Don’t Just “Like” Me, Promote Me: How Attachment and Attitude Influence Brand Related Behaviors on Social Media. Journal of Interactive Marketing, 43, 83-97.
