Por Isadora Tonet

A estratégia omnichannel trata da integração dos diferentes canais que uma empresa pode utilizar para alcançar, interagir e atender seus clientes. Contudo, com a quantidade de canais de interação existentes (telefone, site, loja física, etc), torna-se cada vez mais difícil identificar qual destes é melhor para cada fase da jornada do usuário (processo de decisão de compra). Para entender melhor a relação entre as etapas da jornada do usuário e os canais escolhidos pelos clientes, pesquisadores suíços realizaram uma série de estudos. Os resultados indicaram uma nova forma de segmentação, conforme a fase da jornada em que os usuários se encontram. A pesquisa identificou que, além do benefício oferecido pelo produto, os clientes buscam valores implícitos em seu relacionamento com a empresa. Os pesquisadores classificaram os consumidores em quatro padrões de valores:

(i) Utilitário: escolhem o canal que parece mais útil em cada situação específica. Usam maior número de canais diferentes e mudam com mais frequência, preferindo canais mais impessoais e menos interativos. Sugestão de canal: FAQ.

(ii) Hedônico: buscam pela aprovação social e a satisfação de consumir. Usam canais com maior interação e engajamento, não alterando de canais muito entre as fases. Sugestão de canal: loja física.

(iii) Econômico: têm preferência por canais impessoais e menos interativos. Trocam de canais menos do que os utilitários, para evitar custos de tempo desnecessários. Sugestão de canal: chat.

(iv) Relacional: são atraídos por meios altamente interativos e mantém os canais mais pessoais durante a jornada. Sugestão de canal: telefone.

Deste modo, essas características devem ser levadas em conta no momento da segmentação, pois podem oferecer experiências superiores aos clientes, aumentando a taxa de conversão e de retenção.

 

Fonte: Barwitz, N., & Maas, P. (2018). Understanding the Omnichannel Customer Journey: Determinants of Interaction Choice. Journal of Interactive Marketing, 43, 116–133.