Por: Bruna C. Costa
Quem recebe presentes tende a avaliá-los de acordo com suas preferências pessoais. Portanto, se o presente não o agradar, sua percepção de valor pode ser inferior ao gasto pelo comprador. Uma pesquisa recente demonstrou que a prática de presentear envolve os fatores de incerteza sobre as preferências de quem vai receber o presente, e a sensibilidade ao preço pelo comprador e pelo presenteado. Os resultados do estudo foram:
- O consumidor geralmente está disposto a pagar mais quando compra presentes para outras pessoas do que quando compra para consumo próprio. Isso acontece devido à pressão social de demonstrar que seu relacionamento é importante. Adicionalmente, essa tendência a pagar mais é aumentada quando o comprador não tem informações sobre as preferências do presenteado.
- Quando o comprador não possui informações sobre as preferências de quem irá presentar, ele baliza sua decisão de acordo com seus gostos pessoais. Isso pode fazer com que haja perda na percepção de valor de quem recebe o presente. Com receio de que o presenteado tenha essa perda e transfira isso para a relação pessoal, o consumidor, que não possui certeza sobre as preferências de quem irá presentear, dispõe-se a pagar mais caro em busca da manutenção da relação.
A priori, os resultados podem fazer com que a organização se questione sobre a disponibilização de listas de presentes, uma vez que a incerteza faz com que o comprador gaste valores mais elevados. No entanto, a perda de valor pode gerar problemas econômicos de endividamento além de fazer com que os clientes passem a enxergar aquele presente com valor inferior.
FONTE: Wang, S. S., & Van Der Lans, R. (2018). Modeling Gift Choice: The Effect of Uncertainty on Price Sensitivity. Journal of Marketing Research, 55(4), 524–540. https://doi.org/10.1509/jmr.16.0453
