Por Victoria Vilasanti
Como apresentar uma pilha de descontos Para tornar uma promoção ainda mais atraente é bastante comum que os  varejistas ofereçam mais de um desconto no mesmo produto (“pilha de descontos”). Por exemplo, com certeza você já entrou em uma loja de departamento onde encontrou uma camiseta com 20% de desconto e ao chegar no caixa descobriu que ela estava com 10% de desconto adicional, certo? Agora, se você fosse o gestor de uma loja e quisesse utilizar essa estratégia, como você apresentaria a “pilha de descontos”? Qual dos valores você colocaria na frente, o desconto maior (20%) ou o menor (10%)? Uma pesquisa recente descobriu que a ordem de apresentação dos valores de desconto tem influência nas avaliações e comportamento dos consumidores. Isso acontece de forma que os valores maiores devem ser colocados primeiro quando ambos os números serão apresentados simultaneamente. Ou seja, quando o lojista colocar os dois valores de desconto visivelmente juntos (lado a lado na mesma etiqueta, na mesma página de panfleto ou de revista) o maior número deve estar na frente (ex.: Camisetas com 20% off! Para pagamentos à vista: 10% de desconto adicional).

Esse efeito acontece porque o consumidor toma o  primeiro número como uma “âncora” e faz seus cálculos mentais baseados neste valor. Por outro lado, quando o lojista decide apresentar dois descontos em sequência (mas que não estejam em evidência juntos) ele deve colocar o menor valor de desconto primeiro e depois apresentar o maior valor de desconto. Por exemplo, se o
lojista colocar descontos nas etiquetas de produto e no mesmo período oferecer descontos por participação em programas de fidelidade, o desconto das etiquetas deve ser menos (ex.: 10%) e o desconto por participação nos programas deve ser maior (ex.: 20%)
Fonte:  Davis, D. F., & Bagchi, R. (2018). How Evaluations of Multiple Percentage Price Changes are Influenced by Presentation Mode and Percentage Ordering: The Role of Anchoring and Surprise. Journal of Marketing Research, 55 (5), 655-666.