Por Antonio Pisicchio
Autenticidade tem se tornado um dos termos mais populares quando se fala sobre publicidade, porém, o que caracteriza um anúncio como autêntico? Uma peça publicitária autêntica é capaz de influenciar positivamente os resultados de vendas? Essas são algumas das dúvidas que um grupo de pesquisadores alemães buscou responder. Primeiramente, por meio de uma série de entrevistas e análises de anúncios, eles buscaram compreender o que define a autenticidade na publicidade. Eles chegaram à conclusão que existem 4 características para publicidades autênticas:
(1) preservar a essência da marca;
(2) honrar a história da marca;
(3) apresentar uma trama realista; e
(4) possuir credibilidade.
No entanto, os pesquisadores constataram que ao contrário do que se pensa popularmente, um anúncio de TV autêntico não necessariamente gera resultados positivos. O resultado positivo varia de acordo com a categoria dos produtos e com o tamanho das empresas. Assim, são feitas as seguintes recomendações: Para produtos utilitários¹ : focar em transmitir credibilidade e em preservar a essência da marca. Para produtos hedônicos² : utilizar exageros e elementos de fantasia (ex. personagens animados, efeitos especiais) para chamar a atenção do consumidor. Para grandes empresas: É necessário preservar sua essência. No entanto, exibir sua história pode parecer irreal para os consumidores, dificultando sua conexão com a empresa. Para pequenas empresas: utilizar sua história como atrativo, pois, o público se identifica com mais facilidade com empresas pequenas e percebem mais credibilidade em sua narrativa.
Fonte: Becker, M., Wiegand, N., & Reinartz, W. J. (2019). Does It Pay to Be Real? Understanding Authenticity in TV Advertising. Journal of Marketing, 83(1), 24-50.
