Loise Schwarzbach

Imagine a seguinte situação: Você está escolhendo um smartphone, considerando todas as características de hardware e software que você valoriza no aparelho. Será que o modelo que você preferiu atende a todas as suas necessidades, a um bom custo/benefício?  Quando consumidores se engajam em um processo de compra, passam por incertezas para tomada de decisão. Para lidar com essa incerteza desenvolvem um processo de visualização mental no qual imaginam o consumo futuro do produto sob consideração. Esse processo de visualização futura é chamado de Visão de Consumo.

Um grupo de pesquisadores tentou identificar aspectos que se encontram por trás desta construção da visão de consumo futuro. Eles buscaram entender quais os fatores influenciam para uma visão de consumo positiva, gerando atitudes favoráveis em relação ao produto.  Assim, a visão de consumo é formada na mente dos consumidores por meio de 4 fatores:

  • Qualidade da imagem: quanto à qualidade da visualização do anúncio;
  • Imersão: a facilidade do consumidor em se envolver com o anúncio, e se desconectar das alternativas concorrentes;
  • Auto-projeção: quão fácil é para o consumidor se imaginar na situação de consumo;
  • Fluência mental: facilidade para recuperar, imaginar e recriar as imagens do anúncio do produto.

Esses fatores são importantes pois permitem às empresas medir a eficácia da comunicação de marketing na visão de consumo futuro. De forma que eles possibilitam que os profissionais de marketing comparem a eficácia das estratégias de comunicação da marca, projetadas para estimular visões mentais dos consumidores sobre o engajamento da marca.

 

Fonte:  Yim, M. Y. C., Baek, T. H., & Sauer, P. L. (2018). I See Myself in Service and Product Consumptions: Measuring Self-transformative Consumption Vision (SCV) Evoked by Static and Rich Media. Journal of Interactive Marketing, 44, 122-139.