Por: Bruna C. Costa
Mudar de uma gestão com vários canais de vendas independentes para uma gestão integrada de canais (omnichannel) traz benefícios para as empresas. Um recente estudo buscou entender esse fenômeno através da análise de 3 fatores: i) características da própria empresa (ex.: tamanho da empresa ou diversidade nos ramos de atuação); ii) características da concorrência (ex.: concentração do poder econômico nas empresas do ramo) e iii) acesso à tecnologia (ex.: disponibilidade financeira, de tecnologia de informação e rede de relacionamentos). Os resultados demonstram que:
(1) A disponibilidade financeira interna é ligeiramente menos importante no desenvolvimento de integração de canal. Isso porque, a ideia de integração de canal é bem vista por investidores externos. Dessa forma, a empresa não precisa ter disponibilidade financeira interna pois investidores fornecerão os recursos financeiros necessários;
(2) As empresas com maiores níveis de tecnologia de informação apresentaram também maiores níveis de integração de canais;
(3) Quando a diversidade nos ramos de atuação é alta ela exige muitos recursos financeiros, o que prejudica a integração de canais. Entretanto, um certo grau de diversificação é desejável;
(4) Quando muitos concorrentes possuem poder de mercado semelhante, a empresa tende a investir em integração de canais.
Portanto, para investir na integração de canais de venda, deve-se priorizar os recursos tecnológicos e a concentração da competição, dirigindo menos esforços para aquisição de recursos financeiros internos.
FONTE: Cao, L., & Li, L. (2018). Determinants of Retailers’ Cross-channel Integration: An Innovation Diffusion Perspective on Omni-channel Retailing. Journal of Interactive Marketing, 44, 1–16. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.04.003
