Por Bruna C. Costa

Estratégia de preço é um desafio para empresas de diversos ramos. Até agora, adotar preços diferenciados por local tem sido considerado benéfico para a lucratividade. Contudo, um recente estudo propôs um modelo demonstrando que nem sempre essa é uma premissa verdadeira. Os resultados apresentam que a estratégia de preço traz retornos diferentes dependendo da forma como a competição é distribuída no mercado. Foi comprovado que em situações em que o poder econômico é concentrado em poucas empresas, estratégias de precificação uniforme (sem diferenciação por local) tendem a ser mais lucrativas. Ainda, conforme a concentração de poder diminui, as empresas que adotavam estratégia de precificação uniforme passam a adotar estratégia de diferenciação de preço por local. Entretanto, realizar alterações na estratégia de precificação nessa magnitude implica a geração de diversos custos como a elaboração de flyers e propagandas diferenciados, bem como gerar a percepção no cliente de que a empresa foi desleal. Portanto, empresas que atuam em diferentes locais devem analisar a competição do mercado para escolher que estratégia de preço adotar, bem como os custos atrelados a cada decisão. Quanto maior a competição no mercado melhor serão os benefícios de adotar preços diferenciados.

Fonte: Li, Y., Gordon, B. R., & Netzer, O. (2018). An Empirical Study of National vs. Local Pricing by Chain Stores under Competition.Marketing Science, 37(5), 683–853