Por Rafael Demczuk
O mercado de marcas de luxo movimentou aproximadamente 298 bilhões de dólares em 2017. As funções básicas deste segmento são a sinalização de status, admiração e respeito de uma pessoa perante seu grupo social. Porém, será que há diferenças nas intenções de compra de marcas de luxo entre consumidores com diferentes ideologias políticas?
Esse foi o tema central de uma recente pesquisa, a qual demostrou que pessoas conservadoras (aquelas que buscam a sustentação de sua posição social e de suas posses) possuem mais necessidade de manutenção do status, o que leva a um aumento do desejo por marcas de luxo. Por outro lado, para os liberais (aqueles que dão suporte a políticas que favorecem os grupos menos privilegiados e os direitos de bem-estar das pessoas), não há influência das ações das marcas de luxo em suas intenções de compra.
Deste modo, gestores podem usar tal informação para direcionar suas estratégias de comunicação. Por exemplo, podem selecionar plataformas e áreas geográficas com concentração de pessoas de ideologia conservadora, bem como ressaltar a manutenção de sua condição de status como cerne das campanhas, visando o incentivo ao consumo dos produtos de luxo.
Kim, J. C., Park, B., & Dubois, D. (2018). How consumers’ political ideology and status-maintenance goals interact to shape their desire for luxury goods. Journal of Marketing.
