Por Lucas Finoti

 

Grande parte das comunidades online de marca  são criadas e gerenciadas por consumidores fortemente engajados com as mesmas. Para entender o que motiva esse tipo de engajamento, pesquisadores brasileiros estudaram o comportamento de líderes de uma comunidade online da marca de videogames XBox (Microsoft) durante uma década (2006-2017). Os resultados do estudo revelaram que um conjunto de fatores individuais e contextuais determinam o nível de engajamento desses líderes em comunidades de marca.

Entre os fatores individuais, os pesquisadores destacam:

  • Habilidades e expertise relevantes, por exemplo, conhecimento em gestão e tecnologias da informação.
  • Visão Empreendedora, ou seja, visualizar a comunidade como um potencial negócio lucrativo.
  • Comprometimento pessoal, isto é, objetivos de cunho pessoal que serão atingidos por meio da participação na comunidade da marca.

Os fatores contextuais são:

  • Práticas específicas do mercado: comportamentos que são motivados por princípios que regulam as relações entre consumidores e empresas (ex. pirataria de produtos digitais)
  • Mudanças no mercado: mudanças significativas de elementos do mercado (ex. lançamento de novos produtos, reposicionamento de marca)
  • Avanços sócio técnicos: surgimento de elementos tecnológicos (ex.: novas plataformas digitais) e sociais (ex.: interação online) que podem ser aplicados em uma comunidade de marca online.

Dessa forma, as empresas devem sempre monitorar os fatores que influenciam o engajamento e oferecer recompensas aos consumidores já engajados para que eles mantenham a comunidade online em funcionamento. Entre as recompensas pode-se destacar: treinamentos em habilidades de gestão e desenvolvimento de plataformas, e oferecimento de recursos (ex.: produtos grátis) que ajudem na divulgação de novos produtos entre os membros da comunidade.

 

de Almeida, S. O., Scaraboto, D., dos Santos Fleck, J. P., & Dalmoro, M. (2018). Seriously Engaged Consumers: Navigating Between Work and Play in Online Brand Communities. Journal of Interactive Marketing, 44, 29-42.