Por Djonata Schiessl
As empresas possuem algumas estratégias para bonificar os consumidores que são leais a marca, uma destas estratégias é a promoção exclusiva. Essa é uma prática na qual empresas definem um público alvo e seletivamente alocam seus recursos e ofertas para um nicho de mercado. Estudos têm demonstrado que essa ação traz mais lucratividade, mais vendas e um melhor relacionamento com o público alvo. Porém, a promoção exclusiva pode ter um lado negativo. Um estudo recente demonstrou que as pessoas que não são alvo das oferta podem se sentir excluídas, gerando assim avaliações negativas da promoção e da empresa. Isso torna os consumidores com sentimento de exclusão menos propensos a realizar uma compra no estabelecimento. Mas isso impede as empresas de realizar promoções exclusivas? É possível fazer promoções exclusivas, porém deve-se tomar alguns cuidados para evitar o efeito de exclusão gerado em quem não é do público alvo. Os autores apontam duas alternativas para lidar com essa questão: (I) demonstrar porque a empresa dá preferência a um determinado público alvo; e (II) explicar ao cliente excluído que seu perfil não se encaixa nos requisitos da promoção. A segunda opção demonstra-se mais interessante do que a primeira ou do que não fornecer nenhuma explicação.
Fonte: Newman, C. L., Cinelli, M. D., Vorhies, D., & Folse, J. A. G. (2019). Benefitting a few at the expense of many? Exclusive promotions and their impact on untargeted customers. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 76-96.
