Por Antonio Pisicchio

A decisão de realizar uma compra é direcionada pelas motivações dos consumidores. Muitas vezes busca-se satisfazer necessidades especificas, técnicas e ligadas à solução de um determinado problema, o que é chamado de motivação utilitária. Outras vezes a realização de uma compra ocorre pela chamada motivação hedônica, que se refere à satisfação de necessidade emocionais daquele consumidor. Pesquisadores então buscaram compreender como a motivação dos consumidores influencia na maneira como realizam suas compras, mais especificamente, a questão da procura por produtos. Através de uma série de estudos demonstraram, então, que consumidores com motivações hedônicas têm maior dificuldade para encontrar um produto, uma vez que sua necessidade está ligada mais às emoções do que à racionalidade. Assim, acabam procurando por um número maior de opções. Já consumidores com motivação utilitária enxergam de forma mais clara os atributos que procuram nos produtos, dessa forma procuram em um número menor de opções. Os resultados dessa pesquisa servem de base para gestores de produto e de varejo, que podem alterar a oferta de produtos de acordo com as características do consumo. Por exemplo, para potencializar a motivação hedônica é necessária uma maior oferta de opções. Para
motivações utilitárias, pode-se reduzir a quantidade de opções de produto.

Fonte: Whitley, S. C.; Trudel, R.; Kurt, D. The Influence of Purchase Motivation on Perceived Preference Uniqueness and Assortment Size Choice. Journal of Consumer Research, 45(4), 761-774.