No varejo, clientes frequentes preferem incentivos não monetários

Por Demétrio de Mendonça Junior
Tradicionalmente, empresas do varejo investem no relacionamento com seus clientes através do envio de ofertas “exclusivas”. Entretanto, esse tipo de gratificação tem um alto custo e precisa ser direcionada de forma eficaz para proporcionar maior lucratividade. Um estudo com quase 200.000 consumidores buscou identificar quais tipos de incentivos podem ser mais efetivos. Os resultados demonstraram que os clientes que compram com mais frequência e com tickets médios menores recebem bem os incentivos, com impacto positivo na lealdade à empresa. O interessante é que, comparado aos descontos, os incentivos não-monetários (ex. prêmios, sorteios e brindes) são percebidos como ganhos extras acima do produto. A partir dessas descobertas os varejistas podem direcionar melhor os recursos e aumentar a possibilidade de compra ao disparar ofertas para seus consumidores.

Fonte: Vafainia, S., Breugelmans, E., & Bijmolt, T. (2019). Calling Customers to Take Action: The Impact of Incentive and Customer Characteristics on Direct Mailing Effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 45, 62-80.

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