Por Ana Claudia Jesbick
Em lojas virtuais as avaliações prévias são importantes para a decisão de compra. O relato da experiência de outros clientes pode aumentar a confiança sobre o item desejado. Mas qual o tipo de avaliador exerce mais influência sobre as compras? Aoavaliar reviews e vendas da Amazon.com, pesquisadores descobriram que o perfil do avaliador pode ser determinante para impulsionar as vendas. Dois grupos se destacaram no estudo, os de alto-nível – que contribuem constantemente com reviews – e os de nível mais baixo – que avaliam apenas produtos específicos. Os resultados indicam que, embora o engajamento com a comunidade faça com que perfis de alto-nível sejam percebidos como formadores de opinião, a sua influência é limitada em relação a novos produtos ou produtos que têm muita variação de opinião entre os avaliadores existentes. Ainda que avaliadores de alto-nível escrevam resenhas mais longas, detalhadas e com mais pontuação, suas contribuições são menos sociais e menos afetivas quando comparadas com as escritas por avaliadores de nível mais baixo. Os últimos ganham crédito entre seus pares e apresentam forte influência sobre a venda de produtos. Na prática, é preciso que os lojistas virtuais considerem não apenas o conteúdo das avaliações, mas também o estilo do avaliador para identificar potenciais influenciadores de compra em ambientes de marketplace. Essa identificação pode fornecer reviews mais apurados para a estratégia da empresa, especialmente após o lançamento de produtos.
Fonte: Yazdani, E.; Gopinath, S.; Carson, S. (2018) Preaching to the Choir: The Chasm Between Top-Ranked Reviewers, Mainstream Customers, and Product Sales. Marketing Science, 37(5),685-853.
