Por Isadora Tonet
As estratégias de retenção de clientes geralmente se dão de duas formas: (I) a retenção reativa, em que a empresa oferece benefícios ao cliente depois que esse entra em contato solicitando o cancelamento do serviço ou (II) a retenção proativa, que analisa dados de comportamento e prevê os potenciais clientes desistentes (churners), aos quais oferece benefícios antes que esses
efetivamente solicitem o desligamento. Estudos recentes tem mostrado que essa segunda estratégia tem apresentado maior potencial para alcançar bons resultados. Contudo, quando se tratam de estratégias de retenção, nem sempre as empresas levam em conta que a tomada de decisão do consumidor sofre influência de seu círculo social. Com isso em mente, pesquisadores testaram uma nova estratégia para a retenção proativa, que utiliza informações de redes sociais dos potenciais desistentes. A estratégia propõe que a ação de retenção (como por exemplo, disponibilizar descontos e planos exclusivos) não seja aplicada somente ao possível churner, mas também para alguns de seus amigos que também fazem uso do serviço. A pesquisa mostrou que esse foco em grupos ao invés do foco no indivíduo contribuiu para diminuir a probabilidade de que o potencial churner cancele do serviço. Os pesquisadores destacam que essa estratégia torna-se efetiva quando aplicada a um número reduzido de amigos com influência sobre o cliente, visto que ofertar descontos para um grande número de amigos impactaria na lucratividade da empresa.
Matos, M. G. De, Ferreira, P., & Belo, R. (2018). Target the ego or target the group: Evidence from a randomized experiment in proactive churn management. Marketing Science, 37(5), 793–811.
