Marcas pouco conhecidas não devem usar apelos éticos

Por: Rafael Demczuk

Dados apontam que 73% dos consumidores desejam trocar os produtos utilizados cotidianamente por aqueles que possuem atributos éticos. Um exemplo de atributo ético pode ser o destaque dado às condições justas de trabalho dos funcionários. Mas será que todas as marcas devem utilizar os
atributos éticos para convencer os consumidores na hora da compra?

Tal questionamento motivou o desenvolvimento de uma recente pesquisa, a qual demonstrou que marcas pouco conhecidas, tal como marcas regionais,  devem decidir sobre a utilização (ou não) dos atributos éticos analisando todas as etapas do processo de compra dos consumidores. Deve-se tomar cuidado com atributos éticos pois embora tais atributos sejam vistos como uma forma de diferenciação, sua eficácia é reduzida devido ao conjunto de características que é a avaliado na tomada de decisão. Especificamente, atributos éticos são de difícil avaliação pois não possuem critérios claros de comparação, impedindo sua utilização para a decisão de compra de uma marca.
Assim, gestores de marcas de menor reputação devem considerar outros atributos além da ética para que possam ser avaliadas positivamente no processo de decisão. Como exemplo, para que uma marca regional ganhe destaque, ela pode ressaltar atributos como qualidade e regionalismo, e mencionar que possui as mesmas características éticas de seus concorrentes já estabelecidos no mercado. Tal estratégia permite que marcas de menor reconhecimento superem as desvantagens de sua menor atratividade e dos esforços necessários para que sejam consideradas como uma das opções potenciais de compra dos consumidores.

Fonte: Schamp, C., Heitmann, M., and Katzenstein, R. (2019). “Consideration of ethical attributes along the  consumer decision- making journey.” Journal of the Academy of Marketing Science, 47(2), 328–348.

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