Em crises de comunidades de marca on-line se desculpe, explique e compense o dano causado

Por Ana Munaro

As experiências negativas compartilhadas por clientes, muitas vezes, apresentam alta intensidade emocional, o que implica em maior difusão da mensagem e alta expectativa de solução. Assim, a recuperação efetiva no contexto das comunidades de marcas on-line deve restaurar o valor de relacionamento para o cliente reclamante e impedir que a mensagem negativa se espalhe.

Um estudo avaliou 472.995 posts de boca a boca negativo com alto potencial viral em 89 comunidades de marcas on-line e apresentou soluções para o gestor detectar, prevenir e suavizar crises on-line. Veja os resultados:

Detectar: É preciso considerar o nível emocional do post e a interação do reclamante com a comunidade

Mensagens negativas carregadas de emoção e de clientes que frequentemente interagem com outros membros da comunidade, têm maior probabilidade de se tornarem virais.

Prevenir: Seja empático e depois esclareça o problema ao cliente

A resposta da empresa precisa ser rápida e adaptada à mensagem do cliente. De início, a empatia é eficaz para conter o boca a boca negativo. Contudo, mensagens muito negativas (como raiva, ódio) exigem mais explicações, como pedido de desculpas ao cliente insatisfeito. A estratégia de oferecer compensação é eficaz apenas como uma resposta posterior.

Suavizar: Várias respostas são necessárias para conter a viralidade

Quando o boca a boca negativo “pega fogo”, é necessário responder com várias mensagens de forma sequencial. Em primeiro, use a resposta explicativa, as respostas posteriores devem usar empatia. A oferta de compensação pelo dano deve vir por último, para os gerentes evitarem novas mensagens negativas.

Fonte: Herhausen, D., Ludwig, S., Grewal, D., Wulf, J., & Schoegel, M. (2019). Detecting, Preventing, and Mitigating Online Firestorms in Brand Communities. Journal of Marketing, 83(3) 1-21.

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