Uma das ideias amais duradouras sobre marketing é que quanto maior a participação de mercado de uma empresa, maior serão seus resultados financeiros. Essa ideia continua válida, entretanto, observando resultados publicados nos últimos 45 anos, pesquisadores descobriram algumas condições para essa afirmação. Em primeiro lugar eles descobriram que 1% de aumento de participação de mercado gera, em média, 13% de aumento nos resultados financeiros. Isso parece bom, porém é menor do que os resultados obtidos quando se investe em marca ou em relacionamento com os clientes (CRM). Em segundo lugar, percebeu-se que a participação de mercado é mais importante para empresas que vendem para o consumidor final do que para empresas B2B (business to business). Em terceiro, verificou-se que a participação de mercado ajuda mais as empresas de países emergentes do que as de países desenvolvidos. Isso provavelmente ocorre por que os clientes valorizam mais as grandes empresas nesses mercados. Por fim, em períodos de recessão, enquanto os países desenvolvidos tem uma relação menor entre a participação de mercado e o desempenho, nos países em desenvolvimento a relação é ainda maior. Portanto, a pesquisa sugere que o foco em relacionamento com clientes e na construção de marca deve receber mais atenção dos gestores de marketing do que a participação de mercado. Ainda, o foco em aumentar a participação de mercado deve ser maior para empresas que vendem para o cliente final e que estão em mercados menos desenvolvidos (especialmente em momentos de crise econômica).
Por Flávio Osten
Fonte: Edeling, A., & Himme, A. (2018). When Does Market Share Matter? New Empirical Generalizations from a Meta-Analysis of the Market Share–Performance Relationship. Journal of Marketing, 82(3), 1-24.
