Por Caio Pedrini
Você provavelmente já passou por uma situação na qual estava analisando informações de um produto em um website e no momento de finalizar a compra… SURPRESA. Surgem taxas, muitas vezes obrigatórias e que elevam o preço do produto. Um exemplo são os bilhetes aéreos, nos quais após selecionar o voo ainda podem ser acrescentadas taxas de serviço.
Consumidores tendem a selecionar produtos com o valor inicial mais baixo. No entanto, pesquisadores descobriram que, mesmo após o acréscimo de taxas no momento da compra, os clientes tendem a continuar com a mesma escolha, ainda que o produto fique mais caro do que os concorrentes. Isso acontece porque existe (1) um custo de tempo ao realizar uma nova busca, (2) um custo psicológico, por ter que admitir que cometeu um erro e (3) a crença que outras empresas também irão cobrar taxas.
Os resultados desta pesquisa sugerem que gestores públicos devem gerar políticas para incentivar maior transparência na composição dos preços praticados pelas empresas, visto que os consumidores são frágeis à estratégia de sobretaxas ao fim da compra.
FONTE: Santana S, Dallas SK, Morwitz VG (2020) Consumer reactions to drip pricing. Marketing Sci. 39(1):188–210