Por: Bruna C. Costa

Gerenciar os canais de marketing não é tarefa fácil…e fica ainda mais complicada se a empresa é uma corporação multinacional. Um recente estudo reuniu os principais pontos a serem considerados no gerenciamento de canais de multinacionais. Os resultados ajudam a tornar mais claro para os gestores o que deve ser considerado na relação entre matriz, subsidiária e parceiro localizado no país da subsidiária.

Os principais pontos levantados pelo estudo foram:

  1. Ambiente interno: quando existem conflitos entre os objetivos da matriz com a subsidiária. Por exemplo, os objetivos da matriz em relação à internacionalização podem ser alcançar eficiência global por meio da redução de custos, acessar conhecimento e experiências em busca de aprendizado ou acessar recursos e informações que possibilitem maior flexibilidade. Mecanismos de controle também devem ser adotados para verificar o atingimento dos objetivos.
  2. Relação externa entre subsidiária e parceiro no país estrangeiro: é importante a matriz entender que a subsidiária está imersa em uma rede de relacionamentos e que a qualidade e intensidade das relações de sua rede podem limitar ou potencializar seu funcionamento, habilidades e resultado.
  3. Relação externa entre matriz e parceiro no país estrangeiro: geralmente é mediada pela subsidiária. Por isso mecanismos de controle são utilizados na tentativa de melhorar os resultados da subsidiária. Contudo empresas sentem dificuldade em mensurar os resultados da mediação. Ainda  é necessário atentar-se não só para o desempenho no relacionamento com o parceiro, mas em como a subsidiária influencia no desempenho do parceiro. Parece óbvio, mas é comum que as corporações destinem indicadores de desempenho para os parceiros e para as subsidiárias individualmente, sem considerar influência que um tem sobre o outro.
  4. Ambiente externo geral: Além da matriz se preocupar com o ambiente de origem, ela ainda precisa se preocupar com o ambiente da subsidiária. Isso inclui ambiente legal, fiscal, tecnológico, cultural, entre outros, tais como o contexto industrial e geográfico e o ambiente de competitividade global.

 

Para conferir o modelo completo, acesse o artigo: https://doi.org/10.2139/ssrn.2827072.

 

FONTE: Grewal, R., Saini, A., Kumar, A., Dwyer, F. R., & Dahlstrom, B. (2018). Marketing Channel Management by Multinational Corporations in Foreign Markets. Journal of Marketing, 82(July), 49–69.