Victoria Vilasanti

Adaptar um produto a um novo país é sempre um desafio para os gestores de marca. Sendo a escolha da tradução do nome uma decisão chave para o seu sucesso. Quando tratamos de categorias de “produtos culturais”, ou seja, produtos tais como filmes, séries e livros esse desafio pode ser ainda maior.  

Por exemplo, sabe quando você vai assistir um filme ou uma série internacional e percebe que o nome original é muito diferente do nome traduzido para o português? Neste caso, os gestores podem ter optado por aumentar ao grau de informação entre o nome e o conteúdo do filme e deixado a similaridade entre o nome original e o nome traduzido de lado.

Em uma pesquisa realizada com filmes americanos exibidos na China, descobriu-se que tanto o grau de informação quanto à similaridade são fatores determinantes nas vendas de produtos culturais. Assim, gestores devem observar e balancear os seguintes pontos:

  1. A similaridade é mais importante para influenciar as vendas quando o produto cultural tem alto número de vendas no país de origem. Por exemplo, o filme “Avengers: Endgame” foi traduzido como “Os vingadores: ultimato”   
  2. O grau de informação é mais importante para influenciar as vendas quando existe maior lacuna cultural entre os dois países. Por exemplo, o filme “The Godfather” foi traduzido como “O poderoso chefão”. Ou ainda, o nome brasileiro de “The Hangover” é “Se beber não case!” 

Fonte:  Gao, W., Ji, L., Liu, Y., & Sun, Q. (2020). Branding Cultural Products in International Markets: A Study of Hollywood Movies in China. Journal of Marketing, 84(3), 86-105.