Resumo escrito por Paulo Gomes |
Propagandas na TV figuram como um importante componente para mover o consumidor através do funil de vendas e aumentar o número de buscas online por um produto. A procura online, por sua vez, ajuda a reduzir incertezas, melhorar a percepção dos consumidores sobre o produto, e ainda pode ajudar os gestores a melhorar suas previsões de demanda por meio de monitoramento das buscas.
Com isso em mente, pesquisadores buscaram compreender como o conteúdo da propaganda pode auxiliar nessas atividades. Os resultados da pesquisa indicaram que produtos de maior qualidade e preço tendem a estar associados com maior rigor na produção. Para estes produtos, conteúdos emocionais influenciam a busca online e o engajamento do consumidor com a marca. Já produtos de menor qualidade requerem que especificações técnicas e informativas sejam divulgadas na propaganda e, apesar de não gerarem engajamento frequente e regular, direcionam o consumidor direto para a venda.
Desta forma, é importante que os gestores tenham em mente o posicionamento do seu produto para poder alocar de forma efetiva seus esforços de propaganda televisiva. Produtos de maior qualidade, afetados por propagandas emocionais, requerem um passo a mais no funil de compras (busca por informações online), mas aumentam a regularidade do consumo, sendo lucrativas a longo prazo. Produtos de menor qualidade, influenciados por conteúdos informativos, levam o consumidor direto para a compra, mas não criam frequência, gerando resultados de curto prazo. Os objetivos de venda e posicionamento do produto devem ser determinados para que a propaganda seja criada de forma efetiva.
Fonte: Guitart, I. A., & Stremersch, S. (2021). The Impact of Informational and Emotional Television Ad Content on Online Search and Sales. Journal of Marketing Research, 58(2), 299–320
