Resumo escrito por Lucas Finoti |
O sentimento de solidão tem impactos negativos na vida das pessoas, que podem afetar inclusive o comportamento de compra. Por exemplo, pessoas solitárias optam com mais frequência pelo consumo de produtos não saudáveis, afinal estão sempre sozinhas, sem a companhia de outros indivíduos que poderiam julgar a decisão de compra ruim.
Apesar da conotação negativa entre solidão e consumo, um estudo recente mostrou que as empresas podem promover bem estar e melhor qualidade de vida às pessoas solitárias. De acordo com pesquisadores, a proposição de rituais de consumo (consumo ritualístico) para alguns produtos pode diminuir a solidão dos consumidores. Podemos observar o consumo ritualístico nas propagandas da Arcor: a empresa costuma destacar em suas comunicações do produto Tortuguita um ritual no qual os consumidores devem comer primeiramente as extremidades do chocolate (pés e cabeça da tartaruga) para depois comer o restante. Ao aumentar o senso de pertencimento, a realização de rituais como esse, por menores que possam parecer , diminuem a percepção de solidão dos consumidores.
O estudo mostrou ainda um impacto positivo dos rituais de consumo nas vendas, principalmente para pessoas solitárias. Essas pessoas buscam produtos de consumo ritualístico com mais frequência pois os mesmos oferecem um reforço positivo ao diminuir a solidão, mesmo que por um curto espaço de tempo.
Fonte: Wang, X., Sun, Y., & Kramer, T. (2021). Ritualistic Consumption Decreases Loneliness by Increasing Meaning. Journal of Marketing Research, 58(2), 282-298.
