Por Loise Cristina Schwarzbach
Gestores de marketing precisam tomar decisões de preço continuamente. Uma dessas decisões envolve mostrar ao consumidor os detalhes da formação de preço como por exemplo, exibir o frete separado do valor do produto. Outra opção, é determinar o preço total sem oferecer discriminação dos componentes para o consumidor. Um estudo recente oferece aos gestores informações úteis para esse tipo de decisão. De forma geral, descobriu-se que os consumidores preferem a descrição de componentes quando comparado ao preço unificado. Porém, essa decisão deve ser tomada levando em consideração que esse detalhamento é mais recomendado para:
- produtos mais caros, principalmente se o detalhamento deixar evidente que existe justificativa para o preço cobrado;
- produtos com mais benefícios, mostrando ao consumidor que o preço reflete os benefícios extras do produto quando comparado a produtos mais simples;
- produtos utilitários¹ , pois o consumo é mais racional, fazendo os consumidores analisarem com mais cautela os componentes do produto.
- categorias de produto nas quais o detalhamento já é esperado, por exemplo, em restaurantes onde o valor da gorjeta do garçom aparece separado na conta.
Fonte: Abraham, A. T., & Hamilton, R. W. (2018). When Does Partitioned Pricing Lead to More Favorable Consumer Preferences? Meta-Analytic Evidence. Journal of Marketing Research, 55(5) 686-703.
