Por Lucas Finoti
A experiência de compra online em um celular é diferente daquela em um computador pessoal. Uma implicação importante dessa diferença, por exemplo, ocorre ao se considerar a efetividade de anúncios pagos na conversão de compras online.
Pesquisadores recentemente descobriram que o uso de anúncios pagos vinculados a palavras-chaves gera maior venda direta se a busca da palavra-chave for realizada pelo consumidor no celular. Isso significa, que se um consumidor clicar em um anúncio da Netshoes® ao procurar por “tênis de corrida amarelo” é mais provável que ele realize a compra do tênis diretamente na página do anúncio se ele estiver fazendo a busca no celular (em comparação ao seu computador pessoal).
Por outro lado, a busca por palavras-chaves em computadores estaria mais associada às vendas indiretas. No exemplo da Netshoes®, a venda indireta seria a compra de camisetas esportivas após o consumidor clicar no anúncio do “tênis amarelo de corrida”. Isso acontece, pois, características como o menor tamanho da tela fazem com que o consumidor seja mais focado quando realiza compras no celular. A melhor navegabilidade, por outro lado, proporciona uma busca mais detalhada de informações quando o consumidor utiliza seu computador pessoal em compras online.
Ao saber dessas diferenças, gestores de marketing podem elaborar melhores estratégias de anúncios pagos dependendo do tipo de dispositivo usado por consumidores ao buscar palavras-chaves no Google®.
Fonte: Wang, F., Zuo, L., Yang, Z., & Wu, Y. (2019). Mobile searching versus online searching: differential effects of paid search keywords on direct and indirect sales. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(6), 1151-1165.
