Consumidores podem customizar seus produtos tendo em mente objetivos diferentes: (i) podem fazer customizações funcionais, para melhorar a performance do produto; (ii) podem fazer customizações estéticas, para deixar o produto mais bonito; ou ainda, (iii) podem fazer customizações de auto expressão, para usar o produto para expressar sua identidade. Acreditava-se, até então, que cada uma dessas maneiras de customização resultava em consequências singulares (funcionais, estéticas ou de auto expressão). Porém, descobriu-se recentemente que a customização de auto expressão pode também melhorar o desempenho de uma pessoa em tarefas ao usar o produto customizado. Por exemplo, imagine que uma garota compre um tênis customizado para expressar sua identidade de corredora. Quando ela usar esse tênis customizado em uma corrida, melhor será o seu desempenho. Isso acontece porque as pessoas sentem que uma parte de sua identidade agora está presente nesse produto customizado. Se a tarefa na qual o produto está sendo usado tiver capacidade de reforçar a identidade do indivíduo, ele demonstrará uma maior motivação para realizar a tarefa. Assim, quando o produto é usado em uma tarefa que tenha como objetivo o reforço da identidade do consumidor, maior será a motivação dele e, consequentemente, melhor o desempenho desse indivíduo. Dessa maneira, sugere-se aos gestores de marketing que utilizem em suas comunicações o desempenho como um dos motivos para os consumidores comprarem os produtos customizados, como por exemplo o que a Nike® vem fazendo recentemente: “Personalize seu tênis para um melhor ajuste, estilo e desempenho“.
Por Helison Bertoli
